Settimanale l'Espresso, 30 agosto 2001. Giri la copertina e subito una pubblicità. Sisley. Niente testo. Solo il nome, oltre all'indicazione di un esile Sisley.com, in un angolo. Sisley è moda, lo sappiamo perché conserviamo un poco di memoria da consumatori (di immagini pubblicitarie, se non di maglioni). Altrimenti, un Sisley e basta comunicherebbe poco. L'immagine è ciò che conta. E che attira (dovrebbe) l'attenzione del lettore. Alla nostra destra, il faccione di un maiale ripulito per la posa. Accanto, una bella ragazza, in atteggiamento da foto ricordo, di quelle con un braccio sulla spalla del vicino. Lana di pecora e setola di maiale hanno qualcosa in comune? Chi può dirlo. Subito, la foto ricordo sbiadisce: c'è atmosfera da calcolata "maialeria". La ragazza ha lasciato la gonna o il pantalone da qualche parte. Si possono tentare accostamenti d'identità: porco lui, porca lei. Non è un giudizio personale. Tanto meno moraleggiante. E' una considerazione suggerita dal tipo di pubblicità, che cerca di scandalizzare, ma al maialone (o è una scrofa?) non gli riesce di tirar fuori gli artigli da aquila (come metafora dell'impatto, del gioco al rialzo). Se non sai cosa dire, utilizza un testimonial, insegnano i maestri dell'advertising. Oppure, scandalizza. Qui, l'osé ha osato poco. E che doveva fare, la bella ragazza castano scura, con gli occhi arrossati dal flash, come nelle foto della gita scolastica? Suvvia, non siamo sul set praghese di un film porno italiano.
Ci sono pubblicità che hanno fatto, come si dice, scuola. Mi viene in mente l'uomo con la benda ad un occhio, per reclamizzare camicie eleganti. Quella benda serviva a spiazzare il lettore, e a conferire story appeal alla scena. Grammatica d'altre epoche. Racconta David Ogilvy, famoso autore della famosa pubblicità delle camicie, che il modello non stava mai fermo davanti alla macchina fotografica e dovettero legarlo ad una sbarra. Il maialone sarà stato fermo come un salame (battutina facile)?
A farla corta, in qualche modo la pubblicità deve farsi vedere. Modella più maiale, perché no? Sfogliando l'Espresso se ne incontrano parecchi, della seconda categoria. Sono politici, banchieri, industriali, faccendieri di varie faccende. In genere, accompagnati da belle ragazze. Il binomio, dunque, non è una forzatura. Viene da pensare che Sisley abbia fatto pubblicità sociale. O no?

MDN