ESSELUNGA In questa rubrica in genere non si parla troppo bene delle pubblicità che compaiono sulle riviste di carta. E' una linea di condotta quasi forzata: la maggior parte delle pubblicità stampate è sciatta nel linguaggio, pedantemente allusiva all'eros, priva di umore e di "sostanza". E' scritta, impaginata, fotografata proprio male. Difettano i pubblicitari? A monte, e alla foce, c'è lo stile del cliente. La brutta pubblicità la sceglie lui modificando il progetto, e con pieno diritto, dal momento che la paga migliaia o milioni di euro. Non si vedono in giro belle pubblicità? Come no, altrimenti tocca cambiar mestiere. La pubblicità della Esselunga è un esempio di "buona" comunicazione. (Ma c'è un però, in fondo alla pagina)
Non è una campagna recente, ma in provincia - là dove non ci sono i supermercati Esselunga - non è mai arrivata e forse per qualcuno è una novità. Ho chiesto alla Armando Testa – l'agenzia che ha curato la comunicazione – del materiale. Dopo una settimana sono arrivate alcune immagini formato jpg, e anche il saggio consiglio di visitare il sito della Esselunga. Cordiale professionalità.
Le buone campagne lasciano poco spazio al commento, sono immediate, fanno capire le loro intenzioni (un certo modo di comunicare) mentre leggi i testi e osservi le immagini. Spiegarle è un po' come spiegare una barzelletta. Il gioco (perché di questo si tratta, e volutamente, e finalmente) è "subito giocato", nei titoli ironici, negli accostamenti tra oggetto (il prodotto) e personaggio. Possiamo dire che è un linguaggio "sottile" per indicare che ha un discreto spessore ironico.
Va comunque sottolineata la bravura dell'art e del copy, specialmente nel ritrarre i personaggi con un paio di elementi: il prodotto (l'oggetto della comunicazione) e un accessorio del vestire che meglio caratterizza quel personaggio. Il più delle volte sono cappelli. Fino agli anni Sessanta, il cappello faceva parte del normale abbigliamento, più maschile che femminile (il capellino quotidiano era tramontato qualche decade prima). Il personaggio rimanda per una qualche somiglianza fonetica al nome del prodotto, e attraverso scarti, zeppe, scambi di vocali e consonanti, associazioni e assonanze, ecco pronti Rapanello Sanzio, Ponzio Pelato, Vincent Van Coc, Piero della Franpesca. Aglio e Olio, Al Cacone, Re Salamone.
Raffaello Sanzio è uno dei ritratti più riusciti: il suo copricapo è subito identificabile, come se all'epoca lo indossasse solo lui; anche il capello lungo e morbido sembra un copyright del pittore urbinate. Il cappello di Piero della Francesca fa pensare a Federico da Montefeltro; d'altronde, che sarebbe il duca senza la pittura del geniale Piero? Per Vincent Van Gogh occorre aggiungere un paio di pennelli al cappello di paglia, a mo' di matita sull'orecchio.
A pensarci bene, siamo riassumibili con poco, eppure ci riempiamo corpo e anima di superfluo, di eccessi. Strabordiamo, nella carne e nell'invadenza "culturale". La nostra civiltà è migliore di altre, disse un arcoriano, che, se dovesse essere lui un testimonial per Esselunga, sarebbe un sorriso porcellanato, punto e basta, ma poi verrebbe meno il sorriso nostro.
Facile trovare uno straordinario musicista con il limone/lemon. E se il mitico John Lennon aveva indossato berrettoni da marinaio nordico, occorrono gli occhiali rotondi e piccoli, neri pece, per farne un veloce e somigliante ritratto.
La campagna di Esselunga è una comunicazione creativa, che diverte, riconoscibile nello stile, semplice (che è una qualità) negli svelamenti immediati dei personaggi. Una comunicazione "pulita". Già, si tratta pur sempre di cibo, quindi è condizione necessaria. Igiene mentale, anche. Al di là del fatto che la spesa bisogna poi portarla dalla tavolozza, o Esselunga che sia, alla tavola. E qualche volta i conti non tornano. Raffaello Sazio, chi era costui?

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La protesta davanti al supermercato in sostegno alla cassiera peruvianaMILANO - Maltrattata e umiliata. Ma ha resistito anche se malata. Poi, quando è stata aggredita fisicamente, ha deciso di reagire e ha denunciato la violenza alla polizia. Protagonista di questa storia una cassiera peruviana del supermercato Esselunga che tra le lacrime ha raccontato l'aggressione di cui è stata vittima nel locale spogliatoio del negozio di viale Papiniano, a Milano, da parte di una persona non ancora identificata. "Quando mi ha messo la testa nel water", ha detto, "ho visto i miei figli che mi salutavano per l'ultima volta e mi sono raccomandata a Dio".
Oggi i sindacati confederali di categoria hanno proclamato lo sciopero per tutta la giornata e hanno attuato un presidio di solidarietà che ha visto la partecipazione oltre che dei lavoratori anche di clienti (400 persone, secondo gli organizzatori). Ma il motivo della protesta ha origine anche nel fatto che si tratta della stessa dipendente che aveva denunciato di essersi urinata addosso perché non le era stato data la possibilità di andare in bagno e nemmeno di potersi cambiare fino alla fine del turno.

E' il 2 febbraio: la donna, 44 anni, due figli di cui uno piccolo, un contratto part-time di 30 ore settimanali per poco più di 1000 euro netti al mese, soffre di problemi renali. Le capita di stare male, ma non le è consentito di andare alla toilette. Finito il lavoro "umiliata e piangente" va in ospedale dove, dice, le viene diagnosticata una cistite emorragica: 15 giorni di malattia la prognosi. Non era iscritta al sindacato ma decide di farlo con la Uiltucs-Uil: "Le colleghe che hanno aderito all'organizzazione sono le uniche che hanno il coraggio di raccontare come mi hanno fatto fare pipì addosso".
Giovedì scorso il fatto più grave: dopo le 16.30 la cassiera scende le scale per cambiarsi e uno sconosciuto le copre gli occhi con una banda, le blocca le mani, le infila in bocca un panno e le sbatte la testa contro i muri del bagno. Poi urlandole "piscia" e altre minacce preme il tasto dello sciacquone. Lei sviene e viene aiutata dal direttore ("all'inizio ho avuto la sensazione che credesse mi fossi fatta male da sola") che la accompagna in ospedale: per ora le sono stati dati 10 giorni (tecnicamente per infortunio visto che l'episodio si è verificato sul lavoro). La lavoratrice ha sporto denuncia alla polizia: "Voglio sapere chi è stato a picchiarmi e perché". E soprattutto riferendosi alla sua denuncia di mobbing dice "di voler lottare ora perché nessuno sia sottoposto alle stesse umiliazioni che ho subito io".

Graziella Carneri della Filcams-Cgil sottolinea che "ovviamente non si pensa che l'aggressione sia stata commissionata dall'azienda ma che c'è una forte responsabilità per il clima intimidatorio: molti dipendenti hanno paura di prendere parte all'attività sindacale". Tesi sostenuta anche da alcuni lavoratori. Il segretario della Camera del Lavoro, Onorio Rosati, sottolinea che "nel gruppo registriamo una violazione di alcuni diritti, e la situazione in Esselunga è paradigmatica del fatto che i diritti non sono acquisiti per sempre ma vanno rivendicati e presidiati". Cgil, Cisl e Uil daranno assistenza legale alla lavoratrice.

L'azienda ha replicato, in una nota: "Sono attualmente in corso delle indagini da parte delle forze dell'ordine di cui subito abbiamo richiesto l'intervento e alle quali stiamo fornendo la massima collaborazione. Auspichiamo che venga fatta luce sulla vicenda nel più breve tempo possibile. Al momento riteniamo prematuro rilasciare altre dichiarazioni". Ma la vicenda non si chiude qui: martedì è previsto un nuovo presidio e alcuni sindacalisti chiedono ai clienti e ai milanesi di "inondare la direzione di proteste e richieste di informazione via e-mail".

(1 marzo 2008) La Repubblica