Febbraio 07

La comunicazione pubblica, ossia l'arte di arrangiarsi.

L'arte di arrangiarsi e riciclarsi è la vera risorsa italiana. Così, dall'entrata in vigore della legge 150/00 che regola le attività di comunicazione e informazione delle Istituzioni, abbiamo assistito a un fiorire di esperti e pseudo esperti di comunicazione pubblica e alla trasformazione del consumatore in consumatore/cittadino.

La comunicazione pubblica ha l'enorme responsabilità di costruire l'identità sociale dell'Ente che la realizza, attraverso la definizione di una mission , vale a dire gli obiettivi a medio e lungo termine che l'organizzazione si pone e di una vision, cioè il sistema di valori sui quali poggia l'intera struttura organizzativa.
Questa responsabilità presuppone la conoscenza delle logiche della comunicazione che, troppo spesso, vengono fraintese e disapplicate dagli Enti, sia per incompetenza del personale che - con faciloneria, tutta italiana - si è visto catapultato in una realtà assolutamente sconosciuta e oggettivamente complicata, sia per effetto di quella che io definisco velleità creativa generalmente diffusa. Velleità che, già difficile da gestire con il cliente privato, diventa il vero ostacolo nell'elaborazione di una strategia di comunicazione pubblica, perché - ancora oggi - i dirigenti pubblici si sentono investiti di un'autorevolezza decisionale che aumenta man mano che si scende da Nord a Sud e il nuovo giocattolo offre qualche spunto di piacevole diletto. Né è da poco la responsabilità dei vari consulenti esterni e delle Agenzie che, a vario grado, gravitano attorno alle Pubbliche Amministrazioni e che, troppo spesso, dimenticano il ruolo fondamentale del cittadino a cui va dato modo di interagire attivamente con l'organizzazione, con la possibilità di esprimere le loro esigenze di "aggiustamento" e, altrettanto spesso, si atteggiano a "inventori" di un nuovo modo di far comunicazione, quando dovrebbero invece rispolverare le logiche basilari del marketing.
Non dico niente di nuovo, affermando che solo l'approccio marketing-oriented può aiutare le organizzazioni pubbliche a superare la lentezza burocratica che, storicamente, le caratterizza: dall'analisi del mercato a quella del consumatore alle variabili di marketing mix.
Se è vero, ed è vero, che la comunicazione pubblica si riferisce a una strategia e a una risorsa che deve puntare alla realizzazione di un nuovo tipo di organizzazione, capace di puntare seriamente sulla relazione con i cittadini e con le imprese, non si può sicuramente prescindere dagli orientamenti del marketing, e in primis da una attenta copy strategy. In altri termini, nulla è cambiato. Solo che i dirigenti delle Pubbliche Amministrazioni non lo sanno e prendono per buono tutto quello che capita, anche perché, diciamocela fino in fondo: sono soldi pubblici che non escono dalle loro tasche. Naturalmente vi sono isole felici anche nella Pubblica Amministrazione, eccezionali interpreti di realtà che ci auguriamo non restino ancorate nel ruolo nozionistico delle best practices e diventino reale esempio di interazione con il consumatore/cittadino.
Perché se, come diceva Ogilvy, il consumatore non è stupido, è tua moglie, il consumatore/cittadino non è stupido, siamo tutti noi. Disattenti e disinformati, ma non stupidi. Non tutti per lo meno. Come per le aziende private, dunque, vi sono Pubbliche Amministrazioni che sanno comunicare e che riescono a entrare nel campo fenomenico del cittadino e a interagire con essi, e Pubbliche amministrazioni che non sanno comunicare e più nel dettaglio Agenzie che sanno comunicare il pubblico e Agenzie che si arrampicano sugli specchi, senza nulla aggiungere al burocratese.